利用FaceReader Online研究廣告中的視覺(jué)注意力機(jī)制詳解

在當(dāng)今飽和的數(shù)字廣告環(huán)境中，爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的戰(zhàn)斗比以往任何時(shí)候都更加激烈。消費(fèi)者越來(lái)越多地回避廣告，把它們當(dāng)做是一種煩人無(wú)聊的騷擾。

其中，Z 世代對(duì)廣告的關(guān)注時(shí)間最短，但他們正成為一個(gè)日益重要的細(xì)分市場(chǎng)。了解什么能吸引他們的興趣以及如何讓他們參與到廣告中來(lái)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，是設(shè)計(jì)更加有效的廣告以突破競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)的要點(diǎn)。

回避廣告時(shí)的視覺(jué)注意力

回避廣告是視覺(jué)注意力發(fā)生變化的結(jié)果，由大腦決定哪些視覺(jué)信息被無(wú)意識(shí)地處理或忽略。視覺(jué)注意力由自上而下和自下而上的過(guò)程共同驅(qū)動(dòng)。

自上而下的過(guò)程源于有意識(shí)的決策，如動(dòng)機(jī)，而自下而上的過(guò)程則由外部刺激自動(dòng)觸發(fā)。通過(guò)戰(zhàn)略性地利用這兩個(gè)過(guò)程，廣告商可以降低消費(fèi)者回避廣告的可能性。

本實(shí)驗(yàn)研究探究了廣告中的幽默感和視聽(tīng)同步性對(duì) Z 世代視覺(jué)注意力的影響（圖1）。廣告中的幽默感在維持有意識(shí)、吸引自上而下的注意力過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。此外，廣告中同步的視聽(tīng)元素可以自動(dòng)吸引人們對(duì)這些視覺(jué)元素的注意，從而調(diào)動(dòng)自下而上的注意力過(guò)程。

圖1 

使用FaceReader Online測(cè)量視覺(jué)注意力

實(shí)驗(yàn)共133 名被試參加，年齡在 18-29 歲之間，平均年齡為 22 歲。實(shí)驗(yàn)中被隨機(jī)分為四組，每組都會(huì)觀看具有不同幽默感和視聽(tīng)同步性的組合廣告。

研究通過(guò) Qualtrics 在線進(jìn)行，同時(shí)使用諾達(dá)思的在線面部表情分析系統(tǒng)（FaceReader Online）記錄視覺(jué)注意力，使用眼動(dòng)儀追蹤被試在觀看廣告時(shí)的注視方向（圖2）。通過(guò)眼動(dòng)追蹤，可以實(shí)時(shí)測(cè)量個(gè)體注視廣告的位置和時(shí)長(zhǎng)，無(wú)需通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)進(jìn)行觀看之后的注意力回憶。這對(duì)廣告業(yè)至關(guān)重要，因?yàn)橄�費(fèi)者往往是在潛意識(shí)中參與廣告的。研究同時(shí)使用了問(wèn)卷調(diào)查，在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后需要被試回答關(guān)于對(duì)特定興趣區(qū)域（AOIs）的注意力問(wèn)題，以比較兩種方法的結(jié)果。 

圖2

實(shí)驗(yàn)共制作了四個(gè)廣告，每個(gè)廣告都采用了具有不同的幽默感和視聽(tīng)同步性的組合。在廣告的開(kāi)頭部分，對(duì)幽默感的變量操作包括在現(xiàn)有廣告中添加或刪除喜劇元素，并進(jìn)行了處理，以提高廣告后續(xù)環(huán)節(jié)中被試的參與度和警覺(jué)度。在廣告的第二部分中，附加的視覺(jué)效果以一種需要觀眾注意的方式融入其中，例如將它們放置在屏幕的角落。其背后的想法是，與沒(méi)有接觸幽默廣告的人相比，接觸幽默廣告的人會(huì)更加警覺(jué)，從而更有可能注意到額外的視覺(jué)效果。此外，為了操縱視聽(tīng)同步性，聲音效果被同步或非同步地添加到額外的視覺(jué)效果中，目的是測(cè)試視聽(tīng)同步性如何影響視覺(jué)注意力。利用眼動(dòng)追蹤技術(shù)測(cè)量注視持續(xù)時(shí)間。

促進(jìn)大規(guī)模的注意力研究

研究結(jié)果表明，與幽默感低的廣告相比，幽默感高的廣告能吸引更多的視覺(jué)注意力。這表明幽默元素在吸引 Z 世代注意力中發(fā)揮的強(qiáng)大作用。此外，結(jié)果顯示，視聽(tīng)同步的廣告比視聽(tīng)不同步的廣告更受關(guān)注。這表明，巧妙地將這兩種元素結(jié)合在一起會(huì)進(jìn)一步提高視覺(jué)注意力，其效果超過(guò)了單獨(dú)使用這兩種元素的效果。雖然這不是研究的主要重點(diǎn)，但這項(xiàng)研究強(qiáng)調(diào)了利用眼動(dòng)測(cè)量視覺(jué)注意力的重要性。通過(guò)眼動(dòng)測(cè)量，能夠得到幽默和視聽(tīng)同步以及它們的組合之間存在顯著差異的結(jié)果，而自我報(bào)告則無(wú)法分析出差異。

在以往的研究中，通常使用自我報(bào)告量表來(lái)測(cè)量注意力，但由于記憶缺失和自我報(bào)告缺乏參與性，這種方法的準(zhǔn)確性仍存在一定疑慮。此外，觀看廣告引起的認(rèn)知過(guò)程往往是無(wú)意識(shí)的，因此消費(fèi)者很難有意識(shí)地對(duì)其進(jìn)行反思。FaceReader Online 在這方面大有可為，因?yàn)樗�是一種寶貴的工具，可以通過(guò)分析實(shí)時(shí)屏幕瀏覽數(shù)據(jù)來(lái)提供對(duì)注意力的新理解。此外，F(xiàn)aceReader Online具有友好的用戶界面，被試能夠隨時(shí)隨地，十分方便地參與實(shí)驗(yàn)，這為招募大量且樣本豐富的被試提供了便利。同時(shí)，通過(guò)將 FaceReader 與在線調(diào)查整合，更能輕松擴(kuò)大研究規(guī)模。利用 FaceReader Online，我們可以加深對(duì)注意力的理解，補(bǔ)充現(xiàn)有的科學(xué)知識(shí)和測(cè)量方法，并獲得對(duì)注意力影響的寶貴見(jiàn)解。

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